24 de janeiro de 2021
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Deporte y marcas piden modernizar el marco legal para el patrocinio en España

Madrid, 27 nov (EFE).- El patrocinio deportivo movió durante el año 2019 en todo el mundo más de 38.000 millones de euros, una cifra considerable que refleja el potencial de una industria cuya actividad se regula en España en un ley de hace casi 20 años que los expertos y las entidades deportivas piden actualizar.

 El presidente de la Asociación del Deporte Español, José Hidalgo. EFE / Salvador Sas/Archivo

El presidente de la Asociación del Deporte Español, José Hidalgo. EFE / Salvador Sas/Archivo

Madrid, 27 nov (EFE).- El patrocinio deportivo movió durante el año 2019 en todo el mundo más de 38.000 millones de euros, una cifra considerable que refleja el potencial de una industria cuya actividad se regula en España en un ley de hace casi 20 años que los expertos y las entidades deportivas piden actualizar.

La iniciativa parte de un manifiesto de la Comisión de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) del Comité "Deporte" de la Asociación de Marketing de España, donde participan federaciones como fútbol, baloncesto, balonmano y natación, organizadores de competiciones, clubes y marcas, que piden una reflexión.

"La industria del deporte ha cambiado significativamente en los últimos diez años y la legislación principal relacionada con el patrocinio data de hace casi dos décadas, así que entendemos que hay que revisar aspectos legislativos para adecuarlos a la situación actual del ecosistema deportivo en España", afirma a EFE el presidente de la Asociación del Deporte Español, José Hidalgo.

Hidalgo, que es uno de los miembros de esta comisión, considera que en el entorno actual del patrocinio hay nuevos actores y estrategias, y en ella no solo se valora ya la visibilidad sino también "la asociación a unos valores que emanan de las propiedades deportivas patrocinadas". "Creemos que hay argumentos suficientes y de peso como para trabajar en actualizar la legislación", añade.

LOS EXPERTOS PIDEN DIFERENCIAR MECENAZGO Y PATROCINIO Y REVISAR LAS DEDUCCIONES

Entre otras, el manifiesto se refiere a la Ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, que es la que regula el patrocinio -aunque apenas utiliza esta denominación en su articulado- y ofrece a las empresas unas deducciones fiscales de sus gastos en publicidad por la promoción de un acontecimiento deportivo de interés general.

Para los expertos los firmantes del manifiesto, esta legislación se plantea desde el punto de vista del mecenazgo, ligado a la donación y la filantropía, mientras que el patrocinio la marca busca como contrapartida a su aportación la difusión de su actividad, en la que se produce una inversión tanto en los activos (ligas, clubes, camisetas, etcétera) como en la activación (actividades) que hace la marca con los derechos del acontecimiento, competición o club.

En ese sentido, consideran que lo que aporta la empresa debe considerarse como una aportación y no una donación, con su factura de IVA correspondiente, considerar otras inversiones dentro de ello, retocar los derechos que ofrecen las iniciativas de interés general -como el Plan ADO y ADOP, Universo Mujer, Deporte Joven o los campeonatos que reciben esa consideración- y modificar las deducciones fiscales que se ofrecen a las empresas.

LOS INCENTIVOS FISCALES DEBEN "AJUSTARSE A LA REALIDAD"

"Desde hace varios años, el 'Barómetro de Patrocinio Deportivo' constata con encuestas a las principales marcas patrocinadoras que la valoración que hacen de la importancia de los incentivos fiscales se sitúa entre 2-3 puntos en una escala de 1 a 7. Es decir, tiene una tenue importancia", explica a EFE Carlos Cantó, consejero delegado de la empresa que elabora este estudio, SPSG Consulting.

Bajo su punto de vista, los eventos con incentivos fiscales al patrocinio "tienen que adaptarse a la realidad", especialmente incluyendo derechos de patrocinio más acordes a los intereses actuales de las marcas, que van "mucho más allá de la presencia de su marca, y abarcan aspectos de reputación, posicionamiento, generación de ingresos, hospitalidad...", apunta Cantó.

Coincide, desde el punto de vista federativo, José Hidalgo en cuanto a que las oportunidades de patrocinio tiene que ser atractivas.

"Debería ponerse en práctica un marco normativo que tenga por objetivo que las donaciones, convenios de colaboración y acuerdos de patrocinio sean atractivos para quienes realizan las aportaciones, especialmente en casos en los que los destinatarios son quienes tienen mayor dificultad para obtener ingresos, como el deporte base o el federado no profesional", asegura el presidente de Adesp.

Modificaciones de este tipo podrían hacer a los acontecimientos de interés general, ya que según el experto en patrocinio Carlos Cantó cuando la propiedad diseña un programa de patrocinio que se adapta a las necesidades de los patrocinadores, "sin duda", se cumplen las expectativas

"El éxito depende tanto de la propiedad (un programa articulado, flexible, de 360 grados y que entienda las necesidades de las marcas) como de los patrocinadores (que activen el patrocinio de forma diferencial, anti-estacional y en base a sus objetivos y públicos)", añade Cantó.

Un mensaje que captan las federaciones, que según Hidalgo entienden el patrocinio "como un win-win". "Ganamos federaciones, clubes y deportistas, y gana el patrocinador porque él es parte del equipo que logra los éxitos deportivos. Por eso creemos que con la situación actual de crisis económica, las propiedades debemos ser más empáticas, más innovadoras, más cercanas", afirma Hidalgo, que asegura que están trabajando sus recursos digitales para interesar a los patrocinadores y esperan que la legislación les acompañe.

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